媒體深度融合下廣播電視臺變現模式

摘要：當前，我國的媒體融合正在向市場化方向邁進。如何擺脫對財政補貼的依賴，提高自身造血能力，是當前主流媒體實現盈利所必須考慮的問題。河南廣播電視臺在媒體深度融合背景下所做的一系列創新實踐值得關注，但是我們也應看到其背后運營模式亟待更新、技術創新效率有待提高以及受眾付費意愿不強等問題。在媒體融合過程中，應注意適應市場需求，建立多元付費模式，重視技術代差，堅持以人為本的理念，并尊重受眾需求，激發受眾付費意愿，為媒體融合跨越物理融合，走向化學融合積累豐富的經驗。

關鍵詞：媒體深度融合；河南廣播電視臺；中國節日；變現模式

2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，對主流媒體融合發展的市場機制和運營模式提出新的要求，意在創新媒體投融資政策，增強自我造血機能。自2014年媒體融合上升為國家戰略以來，技術設備的不斷優化更新和媒體組織經濟關系的迭代升級為媒體融合走向物理整合提供了必要的條件，我國的媒體融合逐步進入深水區。目前，媒體融合進度不斷加快，主流媒體也不斷打造更加成熟的融媒體矩陣，同時，媒體融合布局下沉至縣級。在此基礎上，如何推進媒體融合的縱深發展，在不斷提升主流媒體傳播力、引導力、影響力和公信力的同時，又能兼顧其市場競爭力，增強變現能力，實現經濟效益與社會效益的雙贏，成為推進媒體深度融合過程中亟待解決的問題。2021年春節期間，河南廣播電視臺憑借一個極具中國文化特色的節目———《唐宮夜宴》引爆全網。在接連到來的元宵節、清明節、端午節、七夕節、中秋節及重陽節等寄托著中國人民深厚情感的傳統節日中，河南廣播電視臺用一場場“奇妙游”晚會，不斷提升國民的審美，也讓中國傳統文化在一次次奇妙之旅中煥發出新的生機與活力。據《元宵奇妙夜》《七夕奇妙游》《中秋奇妙游》總導演路紅莉介紹，“中國節日”系列節目全網點擊量已經突破300億次，這是河南廣播電視臺推進媒體融合的重要成果。本文以河南廣播電視臺制作“中國節日”系列節目為例，在總結其推進媒體深度融合創新實踐的基礎上，對其在實踐中實現變現所面臨的問題進行深入思考，并針對這些問題，提出相應的解決措施。

一、河南廣播電視臺媒體融合創新實踐

(一)自主搭建專屬移動平臺

2019年9月，河南廣播電視臺大象客戶端正式上線。這一平臺借助河南臺現有的音視頻資源、IPTV、有線電視等中心平臺搭建而成，融合了包括民生頻道、大象網、廣播、線上教育等在內的多種媒體業態。通過建立供全臺記者發稿的大象號，大象客戶端逐步實現了手機屏、電視屏及電腦屏的三屏融合。為適應短視頻迅速發展的潮流，河南臺著力探索直播常態化的視頻化戰略發展路徑，將新媒體端作為自己最重要的傳播渠道，順應“豎屏”模式，倒逼全臺內容創新，從而為自身發展注入新鮮血液。2021年7月，大象客戶端下載量突破1億，并在央視市場研究(CTR)發布的2021年上半年全國38家省級廣電機構自有App分榜單上名列第六，為“中國節日”系列節目的破圈傳播提供了有力的支撐。

(二)成立全媒體營銷策劃中心

2020年10月，河南廣播電視臺為提升資源的優化配置，決定成立全媒體營銷策劃中心，旨在最大程度整合全臺資源，搭建銷售渠道，既為滿足用戶需求而服務，也為企業成長發展提供支持。全臺遵循“融媒體統籌、新媒體首發、全媒體跟進”的運作模式，全媒體營銷策劃中心將廣告宣傳、新聞報道及專題活動等資源進行整合，借由融媒體矩陣采用一站式發布的形式，努力提升信息到達率，從而增強自身影響力。作為“中國節日”系列節目的孵化地，全媒體營銷策劃中心在該系列節目的策劃、執行與宣發中發揮了舉足輕重的作用。

(三)建立完善的薪酬激勵機制

河南廣播電視臺建立了多勞多得的薪酬激勵機制，全臺職工薪酬不受崗位、職務、年齡等因素的影響，基礎工資均相同。而在此基礎上，貢獻多者可以拿到更高的績效獎金。這樣的薪酬激勵機制既激發了職工的工作積極性，也讓更多年輕人有了施展才華的平臺。在“中國節日”系列節目中，每臺晚會的導演均通過競聘上崗，并被賦予自主用人權，在節目制作中有充分的創作自由?！爸袊澣铡毕盗泄澞康某鋈鞑撛炝肆己玫纳鐣б?，河南廣播電視臺也給予創作團隊及項目重金嘉獎。

(四)技術賦能平臺內容生產

技術進步為平臺內容帶來了新的呈現方式。為進一步滿足河南廣電發展的業務需求，天平數據中心和天蝎數據中心相繼成立，原有的云平臺如新聞云、中原云、IPTV云等被打通，內容生產邁向更高的階梯。在“中國節日”系列節目中，“5G+4K”、VR、AR、XR、水下拍攝等技術的應用豐富了節目的內容，避免了晚會節目內容的同質化，為受眾帶來了全新的觀感，同時也在無形之中提升用戶的審美，激發其對中國傳統文化濃厚的興趣，增強文化認同感和文化自信。

二、媒體深度融合變現困境

“中國節日”系列節目大獲成功，成為河南廣播電視臺推進媒體深度融合的典范，也從側面證明了其創新實踐具有積極意義?？梢哉f，隨著一場場節日晚會頻頻登上熱搜榜，一向以“文化”立臺的河南衛視，真正掌握了“流量密碼”。在這樣的背景下，其背后的變現困境也值得深思。

(一)運營模式亟待更新

受眾的注意力一直是廣告商追逐的熱點。伴隨著互聯網時代的到來，受眾逐步將目光從傳統媒體轉向互聯網平臺。放眼當前媒介傳播生態，主流媒體為贏得受眾，選擇將傳播矩陣建立在新媒體平臺中，在微信、微博、抖音等平臺建立多個同名賬號進行傳播，最大限度覆蓋受眾，“借船出?！背蔀槌B。以河南廣播電視臺為例，原有的電視頻道與廣播頻率在不斷整合優化，新媒體平臺上則形成了“多號一端”的格局。值得注意的是，在媒體融合階段，許多主流媒體片面追求傳播矩陣的數量而忽視了其質量，“遍地撒網”導致其在借助新媒體平臺進行內容推廣時表現乏力，精準性與有效性大打折扣，隨之而來的是用戶黏性降低，變現進入困境。同時，由于微信、抖音、快手等新媒體平臺具有商業性質，主流媒體只能遵守平臺方的規則，自主權受到極大限制，其賬號運營者在投入大量的精力和資源后，卻只能獲得極少的流量收入，投入與產出不成正比，流量變現需要新的運營模式來實現。傳統媒體自主搭建的App在現實情況中也面臨諸多難題。媒體融合的主要目標是要打造自主可控、具有更大影響力的移動平臺，但目前主流媒體所運營的App中，日活躍用戶、月活躍用戶數量均比較少。同時，不少主流媒體通過行政手段將提升App下載量這一任務進行分解下發，要求單位職工動員身邊的人安裝客戶端。這種硬性安排讓部分用戶產生心理抵觸，使用頻率降低，效果不佳。顯然，這種非市場化的手段對于提升用戶黏性作用寥寥。施拉姆曾提出一個著名公式，來說明哪些因素會影響用戶的媒體選擇，即媒體選擇=媒體獲得的價值/費力程度。當用戶規模達到一定量級后，用戶在媒體中獲得的價值會超過其費力程度，該節點即為“臨界規?！?。而主流媒體所運營的App，遠遠沒能達到該臨界點，因而難以適應大規模市場化變現的要求。在此背景下，只有通過不斷更新運營模式，實現新媒體平臺與自有平臺的共同發展，提升用戶黏性，吸引更多流量，才能更好地增強自我造血能力，為媒體深度融合打下良好的基礎。

(二)技術創新應重效率

目前，媒體在技術方面的創新致力于提升生產端生產力及用戶端體驗感?！爸醒霃N房”、VR、AR、智能機器人等主要是為了提高新聞內容生產的效率，而算法、人工智能等則在提升用戶體驗感方面貢獻頗大。在當前的媒體融合實踐中，主流媒體將更多的創新焦點集中于生產端。一方面，這些創新技術在一定程度上將新聞工作者從繁瑣、單調的工作中解放出來，提高其工作效率；另一方面，主流媒體可以利用這些新技術滿足受眾的“嘗鮮”心理，從而獲得直接營收。最具代表性的是每年“兩會”期間，在采訪過程中頻頻亮相的“黑科技”讓受眾應接不暇。相比之下，用戶端的技術創新則顯得十分局限。不少媒體在國家大力扶持媒體融合之際，不顧實際需求，不考慮投入產出比，一味追求最新、最尖端的設備，高價購入一些性價比較低的設備。這些設備動輒幾千萬元，但受限于相對匱乏的新媒體人才，在實際的新聞生產中不能充分發揮其價值。加之這些設備更新迭代速度較快，因而會使其展示價值遠遠超過使用價值，技術創新的高效無法體現出來，造成國家資源的浪費。講好新聞故事，不能單純依靠“炫技”來吸引受眾，優秀的新聞作品始終要依靠內容本身贏得受眾。技術的創新應該著力提升用戶體驗和產品接受度，并將投入產出比作為重要的衡量因素，才能減少媒體在深度融合過程中的阻力，走出一條適合自己、適應市場的創新路徑。(三)受眾消費意愿有待提升“以用戶為中心”是目前主流媒體探索媒體深度融合變現可行性的重要途徑之一。隨著媒體融合程度的不斷加深，受眾在媒介接觸習慣與內容多元方面有了很大的改變。他們不再是單純的信息接收者，而是成為了媒介信息生產的參與者。在“中國節日”系列節目中，受眾在微博、抖音、微信、快手、B站等平臺通過彈幕、點贊、轉發、評論、參與投票等主動為該系列節目的走紅添磚加瓦。他們是“唐宮小妹”“金剛”“洛神”等一系列IP形象出圈的推動者，也是中國傳統文化忠實的擁躉。對于主流媒體而言，要想讓受眾逐步轉變身份，成為其消費者，就必須把打造多元路徑以滿足受眾對優質內容的需求，作為自身推動媒體深度融合的重中之重。通過持續打造優質的作品，可以不斷增強受眾忠誠度，從而提升其付費意愿。這種付費意愿不僅體現在數字化的產品中，如平臺打賞、投幣、會員充值等，同時也包括線下的實體經濟，如文創產業、旅游產業等。

三、媒體深度融合變現路徑

(一)適應市場需求，建立多元付費模式

《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》明確提出要探索建立“新聞+政務服務商務”的運營模式。媒體融合是以市場化為導向的，在內容變現的過程中，只有那些具備較高傳播力的內容，才有可能覆蓋更多的受眾并產生較強的影響力，也只有這部分內容才能適應市場需求，具備變現能力，在激烈的市場競爭中增強造血機能，獲得能夠推進媒體融合進程的收入，從而為媒體的可持續發展貢獻力量。建立“新聞+政務服務商務”的運營模式，是將媒體傳播力變現的努力目標。過去，主流媒體一直將社會效益置于經濟效益之前，憑借其權威性贏得受眾信任，但在新的運營模式下，主流媒體應把媒體屬性與非媒體屬性相結合。在互聯網思維的影響下，移動先行，不斷順應豎屏潮流，在新媒體平臺或者自有App中不斷擴大用戶規模，在媒介融合類產品中建立多元付費模式，使主流媒體逐步擺脫依賴性，在市場競爭中培養流量變現的能力，獲取更廣闊的生存空間?！爸袊澣铡毕盗泄澞康某晒?，為河南廣播電視臺在更多領域開啟付費模式打開了一扇窗。目前，其開辦的《梨園》《武術世界》《文物寶庫》等數字付費頻道受眾規模有限。未來，河南廣播電視臺可以借助“中國節日”系列節目所具備的熱度，探索多種付費模式，并注重版權保護，讓具備高傳播力的內容帶來更多的收入，使其在市場化過程中逐步站穩腳跟。

(二)重視技術代差，堅持以人為本的理念

《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》要求主流媒體在媒體深度融合過程中要“以先進技術為支撐”。主流媒體與商業化的互聯網平臺之間存在著顯著的技術代差，尤其是在滿足用戶個性化需求方面，不少成熟的新媒體將以大數據為基礎的算法模式應用其中，降低用戶獲取信息的成本，以提升用戶的體驗感。但是，很多主流媒體仍將傳統的“專業推薦+時間流”模式作為展示自身內容的主要模式。同時，由于新媒體人才的匱乏，導致其在技術實現上存在一定的難度。在推進媒體深度融合的過程中，主流媒體應強化用戶端的技術創新，將算法運用于自身內容分發的實踐中。在此過程中，主流媒體可通過增強與互聯網企業的合作來提升自身競爭力，用主流價值觀駕馭算法，提升技術創新效率。同時，應積極引進技術創新型人才，并以市場標準對相關人才實施相應的薪酬激勵機制，堅持以人為本，為他們創造良好的工作環境，從而為主流媒體贏得更多受眾，不斷提升自身的影響力與引導力，為自身盈利開辟新的道路。河南廣播電視臺在“中國節日”系列節目中進行了許多技術創新，通過應用新技術，節目呈現效果得以提升。但應該重視的是，其技術創新仍依賴商業化的科技公司，沒能自己掌握關鍵技術。對于之后優質節目的創作而言，這一部分仍是主流媒體需要補足的短板。

(三)尊重受眾需求，激發受眾付費意愿

互聯網時代，受眾的個性化需求日益突出，小眾文化逐漸興起。為更好地滿足受眾需求，可以兼收并蓄主流文化和亞文化。優質的內容是提高受眾付費意愿的基礎，因此，要通過改造內容生產機制不斷創新。受眾喜歡什么，媒體創作的方向就應該聚焦在那里。在尊重受眾個性化需求的基礎上，深耕垂直領域內容，不斷提升節目質量?！爸袊澣铡毕盗泄澞侩m然成功打造了“唐宮小妹”“金剛”“洛神”等IP形象，但是這些IP定位仍較為模糊，人物性格不夠立體，未能打造出具備鮮明特點、高辨識度的獨特形象。產生這一問題的原因在于，在打造IP形象時，在故事敘述方面稍有欠缺。要激發受眾的付費意愿，首先應以豐富節目內容為主。在當前的媒介環境中，輕量化的融媒體作品更容易獲得受眾的青睞，但是，如何在較短時間內盡可能多地呈現與人物相關聯的情節，塑造豐滿的人物形象，是節目創作團隊必須思考和解決的問題。例如，可以讓性格各異的“唐宮小妹”配合電視節目的播出時間，在特定時間段出現在河南省的旅游景點中，在線下與受眾開展近距離互動，從而不斷提升受眾的忠誠度，增強其付費意愿。

四、結語

媒體融合的過程并不是一蹴而就的，應以開放包容的心態對待。河南廣播電視臺所做的一系列嘗試可以為其他主流媒體的融合實踐提供參考，也為傳統媒體深化改革、突破自身經營困境積累經驗，啟發行業內的創新實踐，開拓更廣闊的融合路徑，進而實現破局。

參考文獻：

1.黃嫻,陳超.媒體深度融合視閾下關于“變現”的思考———主流媒體內容生產困境與變革策略探析[J].當代傳播,2021(05):87-89.

2.陳國權.媒體融合的現狀、難點與市場機制突破[J].編輯之友,2021(05):32-39+45.

作者：尚恒志 任帥娟